강남준, 이종영, 이혜미 (2008). 군집분석을 이용한 미디어 레퍼토리 유형분석. 한국방송학보 22-2호




* 초록



이 연구는 다매체 환경에서 미디어 이용자들이 어떻게 매체를 조합하여 사용하는지를 알아보기 위해 미디어 레퍼토리 유형을 살펴보고 이러한 미디어 레퍼토리 유형을 다양한 사회적, 경제적 지위가 포함된 인구통계학적 변인을 통해 설명하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 전국 만 명을 대상으로 한 2006년 '인쇄매체 수용자조사'의 데이터 일부를 이용하여 각 개인의 TV, 신문, 라디오 인터넷을 비롯한 7개의 매체 이용량을 중심으로 군집분석(K-means cluster analysis)을 실시하였다. 그 결과 최종적으로 10개의 군집이 추출되었고, 각 미디어 이용량의 상대적 위치와 절대 시간량의 특성을 토대로 '기존 주류 미디어 중심 레퍼토리', 'TV 중심 레퍼토리', '다매체 이용 레퍼토리', '라디오 중심 레퍼토리', '휴대전화 중심 레퍼토리', '휴대전화-MP3중심 레퍼토리', ‘인터넷 중심 레퍼토리’ 등 6개로 구분하였다. 이들 각각의 레퍼토리를 가진 군집들을 인구통계학적 특성에 따라 분석한 결과 다매체 이용 집단의 경우 비교적 젊은 연령대이면서 도시 거주, 고학력, 고소득의 비중이 높! 은 특성을 보이는 등 ‘매체 저 이용 레퍼토리’를 제외한 모든 레퍼토리에서 인구통계학적, 경제적으로 동질성을 가진 이용자의 특성이 발견되었다. 끝으로 이 연구에서 사용한 군집분석 방법을 통한 레퍼토리 분석결과의 타당성 검증을 위한 후속연구의 필요성과 인구 통계학적 요인을 통한 설명의 한계점 등이 논의되었다.